КАК УСЛУГИ И ТОВАРЫ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В ПРОДУКТЫ, КОТОРЫЕ ПОКОРЯЮТ РЫНОК

Почему продукты одних компаний покоряют страны, а другие исчезают так же незаметно, как и появились? Дело в том, что большинство компаний (наверное 99%) пытаются продать услуги или товар. Но только единицы понимают, что клиентам плевать на ваш товар или услугу, т.к. они покупают Продукт! Продукт — это соединение услуги с проблемой клиента. Кто-то покупает экономию времени вместе с органайзером, кто-то имидж благодаря новеньким часам, кто-то сладкие ощущения от ягодного мороженного, а кто-то эмоции вместе с яркой бижутерией. Если у вас нет продукта, то ваша реклама будет напоминать не спортивный байк, а кряхтение деревянной телеги.

Как-то, в студенческие годы, когда я оказывал услуги по поиску бизнес-партнеров за рубежом, я встретился с директором местного мыловаренного завода. Он ярко описал преимущества своей продукции по сравнению с дешевой турецкой, а потом развел руками и сказал "Они не понимают какое у нас настоящее мыло. Берут бурду какую-то". Однако ни маркетолог, ни директор не видели простой вещи – этот огромный список преимуществ ничего не давал компании. Причина была в том, что отличный товар был, а вот продукта не было!

В это же время студенческая стажировка привела меня на "Харьковский авиационный завод", где я познакомился с Анатолием Мялица, в то время руководителем ХАЗа. Анатолий Константинович, будучи финансистом, экономистом, и, главное – отличным специалистом в маркетинге, получал контракты на продажу Ан-74, не тратя ресурсы на содержание новомодных отделов маркетинга! Конечно, самолеты – это не мыло, но законы маркетинга — есть законы маркетинга. Либо вы ими владеете, либо Вы рассказываете своим подчиненным о тяжелой ситуации на рынке, высокой конкуренции и недальновидном потребителе.

Разница между этими двумя руководителями заключалась в том, что Мялица изучал маркетинг и прекрасно понимал, что преимущества ничего не дают, если у компании нет Продукта.

Именно ПРОДУКТ рождает бизнес и стратегию его продвижения, а не наоборот.
Именно ПРОДУКТ создает руководитель, а потом окружает его сервисом, красивой рекламой, системами контроля качества и сервисными "фишками".
Вокруг ПРОДУКТА пляшет бизнес и вся его реклама.

Представьте, что вы решили купить зимние шины. Вы обзвонили десяток автомагазинов, и всюду услышали море преимуществ каждой компании. Тут вам и технические параметры, и опыт на рынке, и гарантии, и фирменные бренды, и даже бонусные скидки.

Но вот вы заходите в один небольшой магазинчик и слышите:
– Понимаете, зима у нас обычно снежная. Так вот эти шины не позволят вашему авто застревать в глубоком снегу. Все дело в особом рисунке, который выбрасывает снег из-под автомобиля наружу.

Скорее всего, подобные шины продают и в других магазинах, но предложили их так именно здесь. В других магазинах Вам описывали преимущества, но только здесь разговор начали с описания вашей ситуации. Здесь описали вашу проблему, а потом рассказали, каким образом товар ее решает.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это связка ключевой потребности клиента с неким качеством вашего продукта, который удовлетворяет потребность наилучшим образом. Я понимаю, что разработать УТП не так просто, но это уже моя работа. Одна из моих услуг – это помощь в выработке позиционирования и разработки УТП. Вы знаете своих клиентов и свою сферу деятельности, я знаю маркетинг и копирайтинг.

Заметьте, что после того как человек узнал свою ситуацию и услышал, как можно ее исправить, то он начал сравнивать другие компании по предложенному вами критерию. Учитывая то, что он у вас силовой, а на сайтах конкурентов подобного представления нет, то у клиента не остается вариантов.

К счастью для вас большинство владельцев компаний не желают смотреть на ситуацию глазами потребителя. В итоге руководитель забывает, что клиенту не нужен качественный ремонт. Ему нужна уютная квартира. Клиенту не нужна отличная стоматология. Ему нужно лечение без боли. Клиенту не нужна seo-оптимизация и seo-продвижение сайта. Ему нужны продажи и заявки. А вам не нужен сайт или вкусный текст. Вам нужны заказы.

Но правда в том, что если вы начинаете заказывать тексты, готовить рекламу, рисовать дизайн без наличия маркетинговой отстройки от конкурентов, то тогда вы будете вынуждены тратить огромные суммы на рекламу, чтобы переплюнуть позиции конкурентов. Вы будете вынуждены демпинговать, чтобы привлечь внимание потребителя. Вы будете вынуждены делать яркие сайты и нанимать экстраклассных спецов по юзабилити, но итог – мизерная прибыль и огромная толпа конкурентов, дышащих в затылок.

Его должны ждать. Его должно не хватать! Даже красивые шрифты Стива Джобса – были очень нужны.

"Переводы на иностранные языки" – не могут быть продуктом, "стоматологическая клиника" – не может быть продуктом, "Образование за рубежом" – не может быть продуктом, а вот «Нет такой страны, куда бы мы не отправляли учиться» – МОЖЕТ! Говоря проще, просто услуга или товар – не являются продуктом.
• Ан 74 – никогда не стал бы продуктом!
• Транспортный самолет с самой короткой взлетно-посадочной полосой — стал!

Например, McDonald's — это невкусные гамбургеры. Компания продает быстрое питание, а это уже не просто скопировать. Нужно создать определенный тип еды, создать рецептуру приготовления, создать методологию быстрого обслуживания, придумать, как сделать так, чтобы люди не засиживались за столиками, разработать систему McDrive и многое для того, чтобы принцип "НАШЕ БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ ЕСТЬ ВЕЗДЕ, ГДЕ ЕСТЬ ВЫ" – стал реальностью.

Добавим к продукту миссию – «Любимое место, где можно быстро и вкусно поесть». В итоге – "конфетка".

Именно это заставляет окружать его своим вниманием и дорабатывать. Ведь продуктом нужно постоянно заниматься! Его нужно улучшать не потому, что пришло время, а потому, что Я ХОЧУ, чтобы он стал лучше.

Посмотрите на "Львовскую мастерскую шоколада". Вы увидите море любви вокруг своего шоколада. Картины, поделки, музыка, официанты, мастер-классы, обои и даже улыбки. Все окружено заботой и вниманием. Возможно ли, чтобы создатель не любил свое создание? Вспомните, что любите Вы, и соедините свою любовь с тем, что нужно людям!

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ